筆者想試從結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷推廣政策，與品牌塑造策略等角度分析金六福、小糊涂仙、瀏陽河等新銳白酒的成功和啟發(fā)，兼與楊清山先生共同商榷探討中國(guó)白酒的發(fā)展之路。我們?cè)囍鴱囊韵聨讉�(gè)方面來看看這些新銳白酒是怎樣釀成的。

 

    

     上述新銳白酒的零售價(jià)格一般介于100元左右，消費(fèi)場(chǎng)合以數(shù)量最大的中檔酒店為主，經(jīng)銷對(duì)象明晰。而這些中檔酒店的主要消費(fèi)群體，大約可以分為：普通商務(wù)宴請(qǐng)、收入較高群體聚會(huì)宴請(qǐng)、婚嫁生日慶祝和親朋好友聚會(huì)等等。這樣一個(gè)消費(fèi)群體，對(duì)于這樣的一個(gè)價(jià)格可謂心領(lǐng)神會(huì)，既不失體面又樂意承受，此為一。

 

     一干人馬上酒店喝酒吃飯，點(diǎn)完菜該報(bào)酒水了，有人問：“今天咱們喝什么酒？”這時(shí)大家伙哪會(huì)管你是多少年的酒，有多少經(jīng)得起經(jīng)不起推敲文化，又不是品酒師品酒來了，哥們爺們、客戶朋友們聚一起不就圖個(gè)痛快和開心，“既然廣告里天天叫嚷“好日子離不開它”，就拿瓶金六福吧！又有人說，“那個(gè)小糊涂仙也蠻洋氣新鮮的，要不喝小糊涂仙？”當(dāng)中就有人講“也行，嘗嘗看小糊涂仙�！币环�討論下來硬是輪不著那些歷史悠久，文化燦爛的名酒們，因?yàn)樵蹅儾粓D那個(gè)。這時(shí)候那些什么1573、清朝的什么廿五”、某某府酒有著歷史淵源酒，就只能退居一邊了。同樣的傳播費(fèi)用和方式，不同的訴求策略和內(nèi)容，在對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體心理需求深透把握方面，有著天壤之別，所得到的市場(chǎng)反映相距甚遠(yuǎn)，也就不足為奇了，此為二。

 

      比如我們?cè)谧?00多元一瓶的舍得酒時(shí)，調(diào)研分析后她的目標(biāo)群體確定為高檔商務(wù)人士宴請(qǐng)用酒，因此傳播的就是這些目標(biāo)群體渴望的“品舍得酒，感悟智慧人生……”成功心態(tài)演繹，就是“成就偉業(yè)就得舍棄安逸浮華”、“為了夢(mèng)想要和心愛的人分離”等社會(huì)精英的內(nèi)心獨(dú)白。以此來感染這一目標(biāo)消費(fèi)群體，深深地震撼感招其購買的愿望。不就600塊嘛，咱們先來一瓶舍得酒。

 

 

      現(xiàn)在的酒類市場(chǎng)，單憑廣告少了精準(zhǔn)強(qiáng)有力的終端營(yíng)銷策略，無疑等于把水燒開了卻沒有水瓶灌，一時(shí)半會(huì)水就涼了。得找個(gè)大些的保溫強(qiáng)些的水瓶，把開水灌進(jìn)去了，幾天過去了到出來的水還有點(diǎn)熱呢！前邊講了，現(xiàn)在花百把塊左右喝酒的，都是小日子有點(diǎn)滋潤(rùn)，或逢著什么好事非這么喝不可的。年紀(jì)20、30 ，再大點(diǎn)40開外一點(diǎn)，經(jīng)常在外的。這個(gè)年齡段喜歡現(xiàn)代現(xiàn)代點(diǎn)新潮點(diǎn)的東西，什么歷史悠久，不要！什么多少年窖池，沒意思！來個(gè)新鮮點(diǎn)現(xiàn)代點(diǎn)的，這不就上那個(gè)小糊涂仙吧！成。酒店里還只有它！喝吧。干！

 

     上述幾個(gè)新銳白酒在終端市場(chǎng)策略上，可不是省油的燈，而是玩著命來干的主啊。OEM貼牌和價(jià)格偏高造成供價(jià)政策上讓利不說，單是排它性終端出樣陳列就夠狠的了。多少錢咱們慢慢合計(jì)，就一條不能再放其它競(jìng)爭(zhēng)品牌的酒。如此一來，飯店酒館的前臺(tái)酒柜上全是它的事，一邊的展架上又是同樣的酒，大伙兒都坐下了想不喝它也難啊。誰愿意開開心心的來，就為多了幾個(gè)酒錢撤？

這些個(gè)新銳酒的主們，把一個(gè)個(gè)重要的、客流量大的、門面挺招搖的飯店酒館搞掂了，一個(gè)個(gè)又大又保暖的水瓶揣在手里了，就等著慢慢倒給您啦。別的小些飯店酒館一看，哇，這幾的酒恁好買！咱們也趕緊進(jìn)貨，咱們中國(guó)人就好一窩蜂上！好，接下來人家就在家里數(shù)錢了。

 

 

      這些新銳白酒們?cè)谑袌?chǎng)推廣的初期，無不是重金投入狠砸市場(chǎng)，打開電視就能看見人家的廣告。而且，針對(duì)性忒其強(qiáng)，重點(diǎn)城市專投那些黃金頻道、黃金時(shí)段。廣告片拍攝的調(diào)性、內(nèi)容、風(fēng)格，緊密切合著目標(biāo)群體心理需求：現(xiàn)代、時(shí)尚、氣派、開心！整個(gè)傳播策略及其形象生鮮兇猛，咄咄逼人，一幅不見效果不收兵的陣勢(shì)。

 

      這些個(gè)剛進(jìn)入市場(chǎng)的白酒有個(gè)特點(diǎn)，由于是OEM貼牌加工生產(chǎn)的，成本沒有優(yōu)勢(shì)，比價(jià)格優(yōu)勢(shì)肯定不行。怎么辦啊？不比唄，賣高價(jià)比你高出許多，咱們沒法比，高價(jià)就得靠強(qiáng)勢(shì)品的品牌形象來拉動(dòng)。所以，要營(yíng)造出傳播的強(qiáng)勢(shì)氣概，這是塑造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌必不可少課程，得靠強(qiáng)大的品牌力拉動(dòng)購買意想。

 

      下邊消費(fèi)者嚷著要喝，上面廣告天天在狂轟亂炸，這一廂代理經(jīng)銷商坐不住了，拎著錢袋屁顛屁顛送給廠商要提貨了�，F(xiàn)在的白酒市場(chǎng)，新產(chǎn)品要進(jìn)入要火起來，離了廣告肯定是半步都難行。所以，人家這些個(gè)新銳白酒的成功，也是賭著命在上。問題是傳播策略精準(zhǔn)生鮮兇猛，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體及其心理能夠深透把握好，再加上終端營(yíng)銷策略準(zhǔn)確有力，價(jià)格策略又討巧地恰倒好處，才能夠贏得市場(chǎng)來著啊。

 

 

      實(shí)際上，在中國(guó)白酒借助文化（或者叫什么貼牌文化），已是路人皆知的一種做法，但是，為什么其它白酒貼不好，而惟獨(dú)這些新銳的白酒貼得好呢？因此，問題不在是不是貼牌文化，因?yàn)榇蠹乙呀?jīng)都在貼了呀，究其實(shí)質(zhì)是人家品牌經(jīng)營(yíng)的策略好，是品牌規(guī)劃工作做得棒！

 

      說金六福酒的“福文化”還可以，講小糊涂仙酒的“糊涂文化”，瀏陽河酒的“偉人文化”，就顯得有些牽強(qiáng)了。基本上大致可以確認(rèn)的是，沒有人因?yàn)樾『�涂仙酒的“糊涂文化”，而購買消費(fèi)小糊涂仙酒；而一般消費(fèi)者恐怕到現(xiàn)在還沒有明白瀏陽河是什么“偉人文化”呢。不信，可以找?guī)孜徽�喝著瀏陽河的去問問。

 

      那到底是什么原因呢？這就涉及到我們所想談的品牌及品牌文化了，若論品牌文化則可以從頭到尾講得通了。品牌文化非通常我們講的文化，區(qū)別大致在于品牌文化通常指塑造品牌內(nèi)涵時(shí)，經(jīng)過分析研究后賦予她的一些文化特征，目的是提供給消費(fèi)者更多綜合價(jià)值，讓消費(fèi)者能夠由此聯(lián)想到一些購買的理由。

 

      比如我們?cè)谧龊馑�老白干酒時(shí)，我們賦予她“一種可以流傳的酒”，就是告訴消費(fèi)者衡水老白干以獨(dú)特的最高度數(shù)，和強(qiáng)烈河北地域性特色，加上些須歷史淵源，是一種令河北驕傲的酒，是一種值得流傳的酒。以此首先帶動(dòng)河北本省的消費(fèi)，并走向國(guó)內(nèi)外。我們做舍得酒時(shí)講““品舍得酒，感悟智慧人生……”，給那些達(dá)官貴人、富商豪賈以足夠的尊崇感優(yōu)越感，引發(fā)其內(nèi)心的共鳴得以產(chǎn)生購買行為。

   

       這種倚重品牌規(guī)劃的經(jīng)營(yíng)策略，與“茅五劍”的品牌成功有著較大的不同之處。“茅五劍”是憑借歷史的輝煌，至高中國(guó)白酒領(lǐng)域地位的品牌形象，拉動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)的。實(shí)際上，“茅五劍”的品牌策略講起來非常簡(jiǎn)單，只要始終能夠繼續(xù)保持中國(guó)白酒領(lǐng)域至高地位的品牌形象，就永遠(yuǎn)會(huì)有旺盛的市場(chǎng)。問題是在于如何去保持，以怎么樣的品牌規(guī)劃策略去不斷提升這種品牌形象。  

  

       而上述的新銳白酒是如何尋找出市場(chǎng)機(jī)會(huì)，如何分析消費(fèi)心理，如何制定強(qiáng)勢(shì)生鮮兇猛的傳播聲勢(shì)的問題，再加上終端營(yíng)銷策略準(zhǔn)確有力。一言以蔽之，應(yīng)當(dāng)是重營(yíng)銷，會(huì)營(yíng)銷、懂營(yíng)銷，加上品牌規(guī)劃出色！